|
|
Effective Reach a Optymalizacja |
|
Wstęp
A niniejszym tekście omówione zostały pewnie niuanse optymalizacji media planów prasowych,
gdzie nałożone zostały kryteria na wskaźnik Effective Reach
lub na wskaźniki CPP (Cost per Point) lub CPT (Cost per Thousand)
w ich wersjach opartych na wskaźniku Effective Reach.
Wpierw, ustalmy terminologię, wg tej wprowadzonej w
optymalizatorze:
media planów
prasowych
w programie YAC Data Analyzer.
-
media plan prasowy
lista liczb wejść w tytułach prasowych (gazetach, czasopismach);
dla każdego tytułu możemy zdefiniować 0 lub więcej wejść
-
optymalizator media planów prasowych
proces wyszukiwania najlepszego media planu
biorący pod uwagę definicje kryteriów nałożonych na wskaźniki czytelnictwa;
kryteria te mogą być zdefiniowane dla pojedynczego pisma lub grup pism
(a także dla całego media planu - tj. grupy wszystkich wybranych do analizy pism);
np. możemy ograniczyć wybór media planu do tych, które mają nie więcej niż 10 wejść
i których budżet mieście się w granicy 10.000 kredytów;
wreszcie, co najmniej jeden wskaźnik musi być zdefiniowany jako ten, po którym będzie przebiegać optymalizacja -
minimalizacja, jak np. budżetu, lub maksymalizacja, np. zasięgu.
-
Effective Reach (Zasięg Efektywny)
jest to udział respondentów, do których przekaz media planu dotrze co najmniej n razy;
zatem ER 1+ przedstawia zasięg media planu (przekaz dotrze co najmniej jeden raz),
a ER 3+ przedstawia udział tych respondentów, do których przekaz dotrze co najmniej 3 razy;
w programie YAC Data Analyzer, można też definiować dokładna liczbę kontaktów:
- ER 1 - przekaz dotarł dokładnie raz
- ER 1:3 - przekaz dotarł 1, 2 lub 3 razy
- ER :3 - przekaz dotarł co najwyżej 3 razy
-
CPP (Cost per Point) (Koszt per Punkt)
jest to koszt media planu podzielony przez liczbę punktów wygenerowanych przez media plan;
w programie YAC Data Analyzer mamy trzy wersje tego wskaźnika:
- CPP-G - punkty wg wskaźnika GRP (Gross Rating Points)
- CPP-R - punkty wg wskaźnika Zasięg
- CPP-ER - punkty wg wskaźnika Zasięg Efektywny
dla CPP-ER należy zdefiniować liczbę kontaktów;
zatem, dla tego wskaźnika, w rzeczywistości będziemy mieli np. CPP-ER 3: lub CPP-ER 1:3
-
CPT (Cost per Thousand) (Koszt per Tysiąc)
jest to ten sam wskaźnik, co CPP,
przy czym procent respondentów estymowany jest na tysiące widzów;
i także jest dostępny w trzech wersjach (CPT-G, CPT-R, CPT-ER)
No dobra, mając to za sobą, wróćmy do zagadnienia głównego.
Definiując parametry optymalizacji bazujące na ER (w tym CPP/CPT w ich wersjach ER),
należy być ostrożnych z określaniem liczby kontaktów dla tych wskaźników.
Dosyć łatwym jest wprowadzenie takich definicji, przy których optymalizator
nie będzie mógł znaleźć pasującego do wszystkich kryteriów media planu!
Poniżej, będziemy mówili tylko o Effective Reach, ale dotyczy to także wskaźników CPP-ER i CPT-ER.
Są dwa typy kryteriów, które można zdefiniować dla wskaźników czytelnictwa w optymalizatorze YDA:
- zakres dopuszczalnych wartości,
- minimalizacja / maksymalizacja.
Rozważmy następnie każdy z tych typów:
Zakres dopuszczalnych wartości
W tym przypadku oczekujemy, aby końcowy media plan spełniał zadane kryteria dla danego wskaźnika.
Zatem, można np. zdefiniować dla całego media planu, aby ER 1: był większy niż 20%
(gdy np. minimalizujemy budżet).
Jednakże, nawet w tym prostym przypadku, można zdefiniować wartość nieosiągalną -
może się zdarzyć, że nawet z wieloma wejściami we wszystkich pismach, całkowite dotarcie media planu nie osiągnie 20%.
W YDA zostanie to przedstawione na wykresie - brak media planów spełniających wszystkie kryteria.
Wtedy należy albo usunąć niektóre kryteria, lub nieco je "poluzować"
(np. poprzez obniżenie powyższych 20% do 15%).
Problem się dalej komplikuje, gdy nałożymy ograniczenia np. na ER 1 (lub podobne, np. ER 2:4).
Wartości tych wskaźników (które definiują dokładne liczby kontaktów) mogą być całkiem niskie.
I często, przy zwiększaniu liczby wejść w media planie, wartości tych wskaźników mogą maleć.
Np. mając media plan z zasięgiem całkowitym wynoszącym 50%, ER 1 może nie być wyższy niż kilka procent.
Zatem dodając warunek, że ER 1 musi być większy niż, powiedzmy, 5%, może znowu doprowadzić do tego,
że optymalizator nie będzie mógł znaleźć media planów spełniających ten warunek (i wszystkie pozostałe).
Przypadek definiowania ER z dokładna liczbą kontaktów jest także omówiony w punkcie poniżej.
Minimalizacja / maksymalizacja
Inny problem pojawia się, gdy staramy się optymalizować po wskaźniku ER.
Po pierwsze, ostrożnie z optymalizacją takich wskaźników jak ER 10: (co najmniej 10 kontaktów)
dla pojedynczych pism lub małych grup pism. Całkiem możliwe, że ze względu na inne warunki
media plan będzie ograniczony tylko do kilku wejść w piśmie / grupie.
Wtedy ER 10: zawsze będzie równy zero. Zatem, optymalizacja znajdzie różne rozwiązania,
lecz wyniki będą mocno losowe (wszystkie media plany będą miały wartość maksymalną na ER 10: równą zero).
Po drugie, należy uważać z optymalizacja wskaźników takich jak ER 1
(nie ER 1:, ale ER z dokładną liczbą kontaktów lub małym zakresem kontaktów- ER 1:3).
Zachowanie tego wskaźnika nie jest intuicyjne -
jego wartość może maleć (od pewnego momentu) wraz ze wzrostem liczby kontaktów.
Np. ER 1 na ogół ma największą wartość dla jednego wejścia.
Proszę spojrzeć na wykres powyżej. Przedstawione zostały trzy wskaźniki dla liczby wejść od 1 do 10:
- ER 1: - na niebiesko,
- ER 1 - na czerwono,
- ER 5 - na zielono.
Zwróćmy uwagę, że ER 1: jest monotoniczne - jego wartość rośnie wraz z liczbą wejść.
Zatem maksymalizacja ER 1: będzie działać jak tego oczekujemy -
im większa liczba wejść, tym większa wartość ER 1:.
Jednakże, proszę zwrócić uwagę, że najwyższą wartość ER 1 ma przy pojedynczym wejściu.
Zatem, gdyby maksymalizować ER 1, optymalizator będzie "krążył" wokół tego jednego wejścia.
Natomiast, gdyby minimalizować ER 1, optymalizator albo wybierze zero wejść (gdy ER 1 = 0%)
lub, gdy inne warunki tego nie zabronią, będzie zwiększał liczbę wejść bez ograniczeń
(jako że wartość ER 1 będzie ciągle maleć).
Wreszcie, ER 5 osiąga największą wartość przy 5 wejściach, maleje do 8 wejść, następnie znowu zaczyna rosnąć.
Teraz, gdybyśmy maksymalizowali po ER 5, optymalizator zapewne trzymałby się 5 wejść,
jako że nie ma większych wartość ER 5, lub te wartości są zbyt "daleko" - dla zbyt dużych liczb wejść
(optymalizator nie zmienia liczby wejść o zbyt dużo wartość).
Minimalizując ER 5 (ale z innymi warunkami wykluczającymi zero wejść),
optymalizator będzie oscylował wokół 8 wejść.
Bez tych dodatkowych warunków, otrzymamy losową liczbę wejść między 0 a 4...
Podsumowanie
Optymalizator w programie YAC Data Analyzer jest potężnym narzędziem
pozwalającym na definiowanie warunków i optymalizacji na wielu różnych wskaźnikach czytelnictwa.
Jednakże, należy zwracać baczną uwagę na wybór wskaźników w optymalizacji,
a w szczególności przy korzystaniu ze wskaźników Zasięgu Efektywnego z ograniczoną z góry liczbą kontaktów.
W takich sytuacjach wartości wskaźników przy różnych liczbach wejść mogą zachowywać się całkiem nieoczekiwanie.
Góra
|
Komentarze |
Kurczę! Na razie brak komentarzy...
|
|
Góra |
|
Góra
|
|
|